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빌보드효과를 아시나요?
 
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2020-04-07 17:26:13

빌보드 효과란

호텔업계에서 소비자가 온라인여행사(OTA)를 통해 정보를 획득, 하지만 최종적으로는 직접예약을 하는 현상을 말합니다. 

 

호텔과 OTA의 관계는 

요식업 사장님과 배달의 민족으로 대표되는 배달앱과의 관계가 아주 유사합니다.

OTA는 호텔 객실을 팔아주는 하나의 유력한 채널로 호텔에게는 아주 고마운 존재이지요. 

하지만 이들을 통해 들어오는 예약이 많아지며 이들의 힘은 너무 강력해집니다.

계약별로 천차만별이지만 이들의 커미션은 10%~25%에 이릅니다.

더불어 처음으로 OTA를 통해 유입되는 고객은 주로 가격에 민감, 특정 호텔에 충성도가 없는 고객이 대부분이었습니다. 

이 흐름이 지속되니 계륵이라 해야할까요? 수익성에 큰 도움이 되지 않고 하지만 버리자니 무시하기에는 큰 시장이었습니다.(물론 지금은 상황이 역전되어 가장 큰 시장입니다.)

 

 

호텔업계는 OTA 종속에 벋어나기 위해 수많은 연구와 시도를 했습니다.

도대체 소비자에게 얼마만큼의 퍼주어야 OTA를 거치지 않고 바로 우리에게 올것인가

(고객에게 퍼준다는 표현이 과격할수도 있지만 그 만큼 커미션이 호텔에게는 큰 부담으로 다가왔기에...)

하지만 수 많은 연구, 노력, 비용은 아무 소득이 없었습니다. 

OTA는 갈수록 성장하였고 직접예약은 점점 줄어들었죠. 

 

왜 저런 수많은 노력들이 실패했을까요? 

호텔업계는 OTA의 성장의 원동력은 가격이고 이를 해결하면 OTA의 영향력에서 벋어날것이라고 생각했습니다.  큰 오판이었습니다. 

소비자는 자신이 사용하는 돈이 가치가 있기를 바라며, 가장 가치가 큰 선택을 하고 싶어하였습니다.

예산에 맞는 가격대의 선택지를 모두 비교하고 그 중 가장 좋은 선택을 편리하게 하기 위함이지 특정호텔을 싸게 예약하기 위해 OTA를 이용하는게 아니었습니다.


 

배달앱 사용자도 다르지 않습니다.

배달앱은 이제 특정 주문을 하기위한 수단이 아니라 이제 일상적인 식사를 위해 대안을 탐색하는 수단이 되었고, 하나의 문화가 되었습니다.

또 배달앱 사용자의 대부분이 사용이유로 할인보다 검색과 주문, 결제까지 한번에 이어지는 편리성을 가장 큰 장점으로 응답한 결과도 시사하는 바가 큽니다.(대규모 할인이 있는날 이용하는 이유가 아닌 일상적으로 주문시 전화대신 앱을 이용하는 이유입니다.)

 

스마트폰으로 대표되는 IT기술의 발달로 소비자는 달라졌고 OTA 거부할수 없는 최대의 유통채널입니다. 

이제 수 많은 호텔들이 빌보드효과를 위해 직접예약 고객에 실효성있는 로얄티프로그램과 재구매로 이어질수 있는 경험제공에 힘쓰고 있습니다.

 

정책과 일시적인 동정여론은 근본적인 문제해결이 되지 않는다고 봅니다.

고리타분하고 교과서적인 이론이지만 back to the basic이 가장 필요하다고 생각합니다. 고객에게 만족을 주기위한 경쟁력 재고에 힘써야할 시기인듯합니다.

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Comments
Updated at 2020-04-07 17:36:20

이전 글에도 적었지만 앱스토어, 스팀, 숙박앱, 온라인 쇼핑몰, 등에서 이미 시행되고 있는 시장 형태인데 자영업자 동전론 때문에 특히 배민만 욕 먹고 있다는 생각이 듭니다. 하지만 인간은 부분적으로만 이성적인 동물이기 때문에 이는 자연스러운 현상이라고 생각하구요. 이미지 관리도 기업의 실력이라면 실력이죠. 저도 자영업자분들께 조금이나마 도움이 되고자 배달앱 대신 직접 주문을 하려고 애쓰고 있습니다.

2020-04-07 17:59:42

 저는 주문할 때 전화를 하지 않아도 되는 점 때문에 배달어플을 사용하게 되더군요. 전화해서 주문하는게 뭐 엄청 어려운 일은 아니지만, 그냥 사람을 대하는 것 자체가 스트레스를 주는 것 같습니다.

저번에 치킨 주문을 했는데, 시키지 않은 메뉴가 대신 와서 그거 때문에 실랑이한걸 생각하면(잘 해결되긴 했지만), 애초에 주문을 틀리게 받을 이유가 없는 어플 사용이 더 편리합니다

2020-04-07 18:08:12

동의합니다
직접 말하는 것 보다
불만사항을 말하기도 더 편하죠

WR
2020-04-07 18:10:00

네 말씀하신 부분도 ota나 배달앱 사용의 주된 이유이기도 합니다.
가격이 아닌 고객접점에서 불편함이 유통채널을 바꾸게된 사례들이 시사하는 바는 크다고 생각합니다.

2020-04-07 18:11:50

[배달앱 사용자의 대부분이 사용이유로 할인보다 검색과 주문, 결제까지 한번에 이어지는 편리성을 가장 큰 장점으로 응답한 결과] 라면 상생할 수 있는 새로운 어플이 생기는 것에 대한 반응이 좋을 가능성이 많군요.

WR
2020-04-07 18:16:46

아마 초반에는 반응이 좋을거라고 생각합니다. 배민에 대한 반발, 동정 여론으로 성공은 하겠지만 그 경험에서 만족을 주는건 많은 외식업 사장님들에게 달려있다고 생각합니다.

2020-04-07 20:08:10

저는 배달어플을 사용하지 않았을때 그 커미션이 나한테 돌아오는 혜택으로 돌아오는게 있을까 해서 직전화해서 물어봤더니 배달어플을 이용하고 거기에 리뷰를 달아주는 리뷰이벤트를 쓰면 추가적인 사이드메뉴를 주고 전화로 하면 안 준다기에 그 뒤로 그냥 시킵니다. 그 업체만 그런걸지도 모르지만 그정도 커미션을 지불하더라도 리뷰를 통해 얻는 이득이 더 많은갑다 하고 생각하고 있습니다.

WR
2020-04-07 20:43:28

생각보다 그런 업체가 많고 고객이 배달플랫폼을 유지하는 큰 이유이기도 합니다.
플랫폼업체만 절대악으로 몰아갈것이 아니라 실질적인 로열티 정책이 필요합니다.

2020-04-07 21:17:31

 플랫폼 업체가 등장하고 배달 시장을 성장시켜 배달음식을 판매하는 자영업자들이 얻은 수익이 

꽤 클텐데 배달의 민족이 공격적인 마케팅으로 그동안 적자를 보면서까지 배달시장을 키웠던 공(?)은 사라지고 욕만 먹고 있어 여론이 무섭다는 생각이 드네요

WR
2020-04-07 21:41:53

민감한 주제이긴 하지만
시장파이만 키운것에 국한되지 않고

배달의 개념을 확장, 독립사업자에게 인적, 물적 자원의 효율화 제공 등 사업자분들께도 분명한 도움이 되었습니다.
많은분들이 이런 부분은 빼놓고 그저 손쉽게 수수로만 받아 먹는다고 생각하는 부분은 아쉽습니다.

Updated at 2020-04-07 21:51:04

배달의 민족이 공격적인 마케팅을 한것은 자발적인 것이 아니였습니다. 딜리버리 히어로 독일 자본인 요기요가 엄청난 할인을 하다보니 울며 겨자먹기식으로 따라가게 된거요. 초창기에 배달 시장 기본 성장을 만든것은 맞지만 어플끼리의 과도한 경쟁으로 급성장하게된 원인도 있습니다.

WR
2020-04-07 22:14:15

플랫폼업체는 승자독식의 결과로 이어지는 경우가 대부분이라 말씀주신것처럼 두 업체의 경쟁으로 생각보다 빨리 성장한 부분도 있습니다.

하지만 위 그림과 같이 배달앱은 전형적인 양면시장이기에 공격적인 마케팅의 이익이 소비자쪽으로만 간것이 아닌것도 어느정도 생각해볼 문제입니다.

Updated at 2020-04-07 22:37:10

소비자가 제일 이득이고 딜리버리가 그 다음으로 이득이죠. 세번째는 플랫폼 회사고 마지막이 자영업자 입니다. 자영업자 대부분은 수입은 늘었지만 순이익률은 계속 떨어지고 있죠. 정리하면 몸은 더 힘들어졌는데 그만큼 수익이 많이 발생하지 않는다는 겁니다.

시장은 자율경쟁이지만 꼭 그렇지만도 않습니다. 반강제적인 성격도 띄고 있습니다. 이유는 따로 설명을 안드려도 아실거라고 생각합니다.

WR
2020-04-07 22:42:42

시장이 반강제적인 부분은 어떤 부분인가요?
잘 이해가 가지 않습니다.

1
Updated at 2020-04-07 23:02:04

시장의 흐름에 따라가야 한다는 의미였습니다. 내가 하고 싶지 않아도 옆집 옆옆집이 시작해서 바빠졌는데 내가 안하고 있으면 뒤떨어지니 하는수없이 따라가야하는 것이요. 그래서 반 강제적이라는 표현을 썼습니다.

WR
2020-04-07 23:05:01

그 부분에서는 참 아쉽습니다.
샵인샵, 깃발꼽기 논란을 보면 치킨게임은 플랫폼 업자들만 하는게 아니라서 참 힘든시기인듯 합니다.

2020-04-07 23:13:08

애초에 깃발을 꽂는거에 제한을 두지 않은게 양XX 짓이죠.

돈 있는 사람은 먼거리에도 꽂아서 매출을 발생시켰습니다.

(어차피 배달은 직접 하는게 아니라 대행을 이용하니 거리를 크게 신경쓰지 않습니다.)

 

저희 가게도 몇년전만해도 저희동 기준 배달의민족 맛집랭킹 1위도 했었습니다.

배민 치킨 카테고리 경쟁 업체가 2~30개 정도 되었었는데 (반경 2km 이내)

1~2년전부터 갑자기 경쟁업체가 약 100개 가량으로 늘었습니다.

가까이 있지도 않은 4~5km 먼거리에 있는 가게들이 깃발꽂아서 장사중이더군요.

이거를 제한하지 않은게 첫번째 문제입니다. 거리제한도 당연히 있었어야 하구요.

이걸 방치해놓고서 갑자기 오픈서비스니 이름만 바꿔서 돈 더 벌겠다고 쇼하는데 어처구니가 없더군요.

WR
2020-04-07 23:35:48

소비자 선택권이라는 명목하에
동일 브랜드간에서도 제한을 두지 않은건 큰 잘못인듯합니다. 가맹법에 보장되는 부분인데...
타 브랜드의 거리제한은 업주분들과 소비자 입장이 다르기에 생략합니다.

1
2020-04-07 22:44:18

독과점 형태인게 문제인 것은 아닌가요?
호텔 플랫폼만해도 한두개가 아니고, 이때문에 현재 배달앱들의 과도한(?) 수수료 인상같은 행태로 나타나지는 않는것 같아서요.

배달앱 점유율 1,2,3 순위가 같은 모기업을 두고 있던데(딜리버리 히어로), 배민이 거기에 먹히면서부터, 이렇게 급 수수료인상을 하게되는 행태때문에 욕먹는 거라 생각됩니다.

독과점 형태에 대해서는 법적 제제가 필요한 부분이 아닐까 생각되는데.. 어떻게 생각하시는지요?!

WR
2020-04-07 23:00:22

배민 5.8프로 변경된 수수료
요기요 12.5프로
외부결제 제외

경쟁중이라 문제가 안된다고 생각하시는 OTA 5성급 대형호텔 기준 15프로 이상입니다.
독립사업자나 협상력이 낮은 3성 이하의 호텔은 더욱 높구요. 거기에 대금 지급방식은 배민이나 요기요에 훨씬 오래 걸립니다. 오히려 과도한 수수료는 OTA가 더 큰 문제입니다.

그리고 정확히 말하면 배민은 수수료 인상이 아닌
정액제 상품에서 수수료방식으로 변경 및 강요가 문제가 되는부분이구요.


양면 시장을 획득한 플랫폼 사업자의 경우, 독과점에 대한 규제 방식이 기존과는 같은 방식으로 파악이 힘든 부분이 있다고 생각됩니다. 이때문에 관련기관에서도 많은 이야기를 나누는 와중이라 관심있게 지켜보는 정도입니다.

Updated at 2020-04-07 22:51:34

이게 요새도 그런가요? OTA들이 커스터머 서비스가 문제가 좀 있을때가 있고 호텔들도 공홈에서 한 예약의 취소나 변경에 좀 관대해지고 회원대우도 공홈 예약만 인정해주는게 많아졌죠. 그리고 공홈보다 싼 가격을 찾으면 매치를 해주거나 할인을 더 해주기도 하구요.

물론 출장이나 여행이 잦지 않고 그때그때 싼 가격의 OTA를 찾는 사람들이 비율도 아직 많겠지만 요샌 어떤지 궁금하네요. 그리고 이제 구글의 성장으로 굳이 OTA를 이용하지 않고 가격비교도 가능하구요..

어쨋든 마지막 문단에 공감하지만 지금 배민의 문제는 독과점에 의한 폐해와 타이밍이 안 좋았다고 봅니다. 미국에서 OTA들도 사실 몇개의 기업이 중복되는 사이트들을 가지고 있긴 하지만 독과점은 아니거든요. 카드사나 코스트코 등을 이용해 여행을 예약하는 사람들고 많고 호텔들도 노력중이라 경쟁 구도가 있고 소비자들도 선택권 및 혜택을 봅니다. 하지만 배민사태는 배민만 배불리는거 같아요..

WR
2020-04-07 23:29:45

호텔업계는 살아남기 위해 요금정책, 백오피스의 구성과 각 지점과 체인본부간의 업무 프로세스를 전부 바꾸게되었습니다.

Loyalty Program 개편, 언급하신 Best Rate Guarantee 도입, distribution channel 별 객실수 조절 등이 생겨나게 되었습니다.


그리고 구글은 호시탐탐 OTA로 사업영역을 확장하려고 하고 특정호텔체인과 OTA중 광고비가 높은 OTA친화적입니다.

플랫폼으로 헤게모니가 이미 넘어간 상황이고 호텔들은 고객만족 집중하여 다시 개별 호텔들의 충성고객을 만드는 전략, 이 와중에 플랫폼에 대한 전시효과를 무시하지 않는 방향으로 큰 틀이 바뀌었다고 생각하면 될듯합니다

2020-04-07 23:36:31

정성스러운 답변 감사합니다. 어쨋든 제가 예상했던 한두개의 호텔 체인에 충성하거나 출장등이 잦은 사람들 보다는 편리성과 가격 경쟁성을 중점에 두고 그때그때 플랫폼을 이용하는 고객들이 훨씬 많은 상황이라고 생각하면 될까요?

결국 각자 살아남기 위해 열심이거군요..흥미롭습니다. 어떻게 보면 호텔들도 대단하네요. 완전 굴복하게 된건 아니니까요.

저는 예전에 제가 꼭 가야하는 지역과 날짜에 에러인지 OTA 하나에서 호텔을 10불로 해놔서 호텔 공홈에서도 10불이더라구요. 미국 대도시 공항 근처였는데.. 제가 등급도 높은편이라 당일 라운지 이용에 그 다음날 아침까지 공짜로 먹어서 호텔한테 좀 미안했습니다. 정말 끝까지 그 가격으로 결제해주더라구요.

WR
2020-04-07 23:45:15

5성급 호텔의 경우 OTA 비중이 70% 정도 됩니다.

경험하신것처럼 한 체인 특정 지점의 만족스러운 경험과 로열티 혜택으로 나는 이 호텔체인에가면 대접받고 손해보는 일은 없다는 개념을 주입 각 체인 영향력을 향상시키고 방향으로 역향을 집중하고 있습니다.

2020-04-08 00:22:54

와 5성급이면 더 적을 줄 알았는데 더 많네요. 왜냐면 그런 호텔들은 각 체인 등급이 좀 있어야 대우해주니까요. 네 사실 저도 그래서 사람들이 주로 욕하는 체인 하나의 노예입니다. 저 경험 말고도 저는 쭉 좋았거든요.

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